【摘要】情緒消費的興起是社會需求和市場驅動共同作用的結果，移動互聯網時代興起以趣緣為基礎的社交關系和社交圈層，而情緒消費往往成為群體間的“社交貨幣”，強化青年人的群體歸屬和圈層認同，從而進一步促進其興趣消費。在個體層面，情緒消費體現青年群體追求新穎獨特、張揚自我的個性，以及對個體身份和自我認同的探索，是當代青年在流動化的社會背景下，面對自我認同困境和內卷、疲倦等多重壓力下的調節行為。

【關鍵詞】情緒消費 需求與滿足 青年群體 【中圖分類號】D43 【文獻標識碼】A

從“愛因斯坦的腦子”“情感樹洞”，到“解壓玩具”“蕉綠”“烏龜對對碰”“谷子”等，當代青年的情緒消費產品與服務花樣翻新，情緒釋放成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。那么，我們應該如何看待這一新興起的情緒消費現象？其折射出青年人怎樣的情感需求與滿足方式的變化？情緒消費能否解決青年人深層的情感困境？他們的健康發展又存在著哪些需要規范的問題？

情緒消費：當代青年消費邏輯變遷

顧名思義，情緒消費是指以獲得情緒價值為主要目的的消費行為。事實上，情緒消費并非新生事物，傳統的歌舞表演等文娛活動以及現代的粉絲經濟、網絡游戲消費等，均可納入情緒消費的范疇。近年來，以年輕人為主體的情緒消費已然成為日常性的普遍現象，其消費內容和特點與傳統消費方式呈現出顯著差異，甚至顛覆了人們對消費行為的固有認知。其實，情緒消費的興起背后，體現出社會轉型過程中消費邏輯的變遷。

消費觀念：由實用節儉到感性體驗。首先，情緒消費體現出人們消費觀念的變遷，即由傳統的實用節儉向著感性體驗轉型。實用節儉是指人們在消費決策時比較注重商品價格和功能、使用壽命等實用特征。中國人傳統上在消費中較為理性、注重節儉。一方面與勤儉節約的儒家文化傳統有關，另一方面則是受到社會經濟發展水平的限制。1950年到1970年出生的群體，往往持有這種較為保守的消費觀念。而生活在物質豐裕社會的90后，尤其是00后群體其消費觀念則更為積極開放，愿意進行“悅己消費”“為愛買單”，注重商品或服務帶給自己的心理體驗。后浪研究所發布的《2025年輕人消費升級報告》顯示，有近7成年輕人存在消費升級。其中，體驗消費是消費升級的主要領域，旅游以47.4%的比例居首，其次則是livehouse（音樂展演空間）、演唱會、音樂節等。此外，00后在動漫、游戲、潮玩、手辦等方面的消費比重較大，出現“越年輕越舍得為興趣買單”的現象。如近期泡泡瑪特人氣IP LABUBU Vans聯名限量款被譽為“年輕人的茅臺”，原價599元，二手成交價破萬元。

消費主體：從家庭本位到個體本位。情緒消費的興起還體現出消費主體的變遷。新中國成立以來，在家庭類型中父母和未成婚子女組成的核心家庭占比最高，以往的消費主體往往是家長，而子女的獨立消費較少，或者需要經過家長同意甚至代其購買。但是，隨著社會轉型家庭結構在逐漸發生變化，一個明顯的趨勢就是成年子女因求學、工作等原因，離開核心家庭單獨生活而成為單人家庭。這一年輕群體脫離核心家庭的趨勢，使其成為獨立的消費個體，得以按照自己的興趣和意愿進行消費。另一方面，即使和父母共同生活的成年甚至未成年子女，由于在線消費的便捷和個人可支配金錢的增加，其消費也呈現出個體化的趨勢。尤其是剛剛上班有了獨立經濟收入的白領，可以自主消費滿足自我需求?？梢哉f，消費的個體化趨勢，為青年群體的情緒消費在消費意愿、消費決策、消費環境以及消費能力等多方面提供了適宜的土壤。

消費目的：從使用價值到情緒價值。在情緒消費中，商品或服務的使用價值不再被重視，而滿足消費者心理和情感愉悅的情緒價值變得至關重要。當代哲學家韓炳哲在其《精神政治學》中指出，“情緒化設計塑造了情緒模型，建構了將消費最大化的情緒典范。今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。”①虛擬商品“愛因斯坦的腦子”入選2023年淘寶年度商品榜單。銷售“愛因斯坦的腦子”本身是一種無厘頭的行為，但是買家和賣家之間具有默契的共識，不少賣家紛紛留言夸贊，評論區充滿夸張的娛樂氛圍，如“我長腦子啦??！”。直播間銷售的“烏龜對對碰”，雜糅了游戲、盲盒和博彩的玩法，這種游戲化的設計因其具有較強的娛樂性而得以流行。事實上，這種注重情緒價值的趨勢,也早已體現在年輕群體的其他消費中，比如在偶像經濟中粉絲們愿意“為愛發電”，通過真金白銀的消費來打榜支持自己的偶像。商家在產品宣傳中也越來越注重年輕人的情緒消費特點，比如奶茶被貼上“情緒療愈”的標簽，“沒有什么是一杯奶茶解決不了的，如果有，那就兩杯！”“春天的第一杯奶茶”“夏天的第一杯奶茶”……等話題陸續登上熱搜，為年輕人的奶茶消費提供情緒價值。

個體、群體與社會：當代青年情緒消費的驅動因素

情緒消費的興起體現出當代社會消費邏輯的變遷。那么，為什么在當代青年中間會出現這種消費趨勢呢？消費社會學強調，消費不僅是個體的需求和選擇，更是社會建構和驅動的結構性行為。同樣，當代青年的情緒消費也受到個體、群體及社會等不同層面因素的驅動。

個體：情緒消費的情感需求和自我認同。現代社會中的個體從傳統的社會結構中脫離出來，更多地依賴自身來實現情感滿足和身份認同。而這也正是青年進行情緒消費的內在驅動力。一方面，情緒消費體現出青年面臨的壓力和情緒需求。在現代化進程中，技術創新顯著加速了生產力的提升，同時也加劇了國家、企業乃至個體間的競爭。面對工作、學業、婚戀等帶來的緊張和壓力，年輕人開始尋找適合自己的解壓方式。在Z世代青年群體中“情緒價值”一詞頗受追捧，入選《咬文嚼字》發布的“2023年十大流行語”，是否具有情緒價值成為Z世代青年衡量事物的重要標準，這一標準自然也會在其消費行為中得到延伸。另一方面，情緒消費也體現出青年個體追求身份建構和自我認同的需求。在去中心化的后現代社會，青年個體的身份和生活方式變得更加多樣化和流動化，因而面臨著更為緊迫的身份建構和自我認同的需求。毋庸置疑，消費是建構自我身份和認同的重要方式。情緒消費正體現了青年群體追求新穎獨特、張揚自我的個性以及對個體身份和自我認同的探索。比如，二次元消費體現青少年群體對理想化虛擬世界及其價值觀的認同，偶像經濟則是青年群體對理想自我的替代性建構，而以漢服、國貨為代表的國潮消費更彰顯青年一代在個體身份建構中的文化認同?？梢哉f，情緒消費正是當代青年個體在流動化的社會背景下，面對自我認同需求和內卷等多重壓力下的調節行為。

群體：情緒消費的社交需求和圈層認同。人具有社會性，而群體則是個體社會化的核心載體，能夠滿足個體的交往需要、成就需要以及獲得社會認同等需要。對于處于社會化關鍵期的青年來說，對群體的社交需求以及來自同輩群體的認同需求則更為強烈。在青年的情緒消費行為中，群體也是至關重要的影響力量和驅動因素。

一方面，情緒消費新穎有趣的形式和內容符合青年群體的個性特點，容易引發他們的喜愛和積極參與，從而使其在群體中間得以快速傳播和流行。比如，“烏龜對對碰”被游泳冠軍全紅嬋帶火，很多青少年紛紛效仿，其下單的直播間第二天粉絲數量倍增，不少青年人在朋友圈曬出自己的“烏龜大軍”。另一方面，移動互聯網時代興起以趣緣為基礎的社交關系和社交圈層，而情緒消費往往成為群體間的“社交貨幣”，強化年輕人的群體歸屬和圈層認同，反過來又進一步促進他們的興趣消費。比如，最近引發關注的“谷子經濟”就體現了二次元群體強大的情緒消費能力。數據顯示，2024年谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。②“谷子”一詞入選2024年度“青年十大熱詞”，指的是漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品，如海報、徽章（吧唧）、卡片、掛件、立牌、手辦、流麻、娃娃等。該詞是英文goods（商品）的音譯，同時其中文“谷子”則隱喻了周邊產品對愛好者起著“精神食糧”的重要作用，因此購買這些商品也被稱為“吃谷”。二次元愛好者會如日常吃飯般經常購買、收藏、交換各類“谷子”，并在所屬群體展示交流，獲得來自他人認同的滿足和成就感。他們不僅在現實中成為朋友，而且通過互聯網聚結成各種交流社群，線下各類相關的商業或展會活動等也提供了聚集和展示的場景，從而使得二次元逐漸成為青年的一大興趣圈層。個體正是通過這種圈層認同對外彰顯著他們獨特的品味、風格和身份，實現對自我的認同和被社會的認可。

社會：情緒消費的社會需求和市場驅動。在宏觀層面上，情緒消費的興起則是社會需求和市場驅動使然。消費是生產循環的起點也是終點，但是其對生產的促進作用在不同時期并不相同。在經濟水平較低的時期，人們普遍重視生產而輕視消費。新中國成立后到改革開放前的經濟恢復時期，國家政策重視生產而抑制消費。改革開放以來，消費需求在市場化的過程中得以釋放和一定程度上的滿足，但是受限于生產水平的制約，消費需求大于生產供給，社會的消費觀念仍然是以提倡適度消費為主。隨著我國經濟社會的發展，逐漸出現生產供給大于消費需求的情況，消費成為拉動經濟增長的重要動力，消費的重要性被提到空前的高度，這為情緒消費的出現提供適宜的社會土壤。

在消費政策引導與市場競爭加劇的雙重驅動下，市場在消費供給上呈現出日益個性化、品質化、多樣化的趨勢，而社會倡導的消費文化也更為注重消費者的感性體驗和情緒價值。事實上，這種重視情緒消費的社會趨勢并非中國獨有，而是具有世界范圍內的普遍性。英國社會學教授斯蒂芬·邁爾斯提出“體驗型社會”的概念，強調現代社會中的消費行為已從對物質商品的追求轉向對體驗和情感價值的滿足。他指出，“體驗型社會的特點是它似乎為人類提供了擁有當下、成為自己命運的主人、掌控一切的機會”③，這種機會就是各種各樣、隨時隨地可以獲得的消費體驗。“情緒不高，找個樹洞傾訴一下；經常戀愛腦，找個人時不時罵醒你。”青年生活中的種種情境都可以在消費中找到共情和解決辦法。由此可見，情感的商品化和情緒消費的興起，不僅僅是青年群體消費需求的體現，更是社會對消費作用的重視以及市場供給和消費文化刺激的結果。

避免依賴：樹立理性消費、健康消費、綠色消費理念

心理學的情緒調節理論強調，個體通過外部行為（如消費）調節情緒是一種常見的策略。毋庸置疑，情緒消費能夠在一定程度上，緩解當代青年的情緒壓力并滿足其情感需求。但是，情緒消費很難解決年輕人面臨的深層情感和心理問題。一方面，消費所許諾給個體的快樂、自由和成功是具有欺騙性的假象，“個人越是把消費作為尋求自我的手段，就越容易迷失”，“使自我變得更加脆弱”④。從心理學來看，情緒是包含生理、體驗和行為元素的復雜反應模式，情緒具有行動驅動力，人本能地會向愉悅等情緒靠近，而遠離痛苦、恐懼等情緒。在這一過程中，個體作為一個動態的自我組織系統，會逐漸形成具有穩定性的人格和性格結構，這也是自我建構的過程⑤。同樣，重復性的情緒消費會逐漸形成一種穩定的情緒組織模式，就是喜歡通過即時的、表面的、愉悅的刺激來進行情緒調節，從而容易滋生注重感官娛樂而回避孤獨、痛苦等情緒的享樂主義傾向。

另一方面，情緒消費容易引發過度消費和成癮性消費現象。在資本邏輯中，黏住用戶使其產生重復性消費行為是獲得經濟利益的商業手段。因此，消費產品或服務力圖從設計上提升消費的愉悅體驗吸引消費者。比如，在樹洞陪聊服務中，回頭客的續單數量是陪聊員能否獲得更多收入的考核指標，為此陪聊員會想方設法提供情緒價值黏住用戶以刺激其持續消費，其中不乏一些“打擦邊球”、違反道德甚至法律的行為。同時，消費產品的差異化措施也刺激著持續的購買行為。比如，次元經濟中的“谷子”以盲盒或盲袋的形式出現，限量款、限定款和隱藏款不斷推出，社交平臺上的拆谷直播和拆谷短視頻廣泛傳播，這些都激發著年輕人的持續性消費，許多最初抱著嘗試心態的“吃谷人”逐漸“上癮”，發出“一入谷坑深似海”的感慨。因此，情緒消費一旦形成依賴甚至發展成癮性消費，就尤其需要警惕。

情緒消費是社會發展和市場供給帶來的必然趨勢，無論是對經濟還是個體需求而言都有著積極作用。但是其可能帶來的負面影響也不容忽視，目前，情緒消費還處于新興階段，行業結構并不完善，產品和服務類型單一、同質化較嚴重、品質缺乏一定保障等，需要完善情緒消費的行業規范和監管機制，打造良好的行業發展環境。此外，一方面，要引導青年群體避免形成情緒消費的過度依賴，學會健康的情緒管理方式。另一方面，要引導青年群體樹立理性消費、健康消費、綠色消費理念。

【注釋】

①[德]韓炳哲：《精神政治學》，北京：中信出版社，2019年，第63頁。

②央廣網：《熱評丨“谷子”緣何吃出了千億消費市場？》，2025年4月27日。

③[英]斯蒂芬·邁爾斯：《體驗型社會：消費資本主義重啟》，北京：中國科學技術出版社，2023年，第87頁。

④[英]斯蒂芬·邁爾斯：《體驗型社會：消費資本主義重啟》，北京：中國科學技術出版社，2023年，第2頁。

⑤[加]萊斯利·S.格林伯格：《情緒轉化情緒：跨診斷的情緒聚焦療法指南》，北京：人民郵電出版社，2024年，第2-5頁。

責編/李一丹 美編/陳媛媛

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