【摘要】假日經濟作為我國消費市場的“晴雨表”，其持續繁榮不僅反映大眾消費能力與意愿的提升，而且彰顯我國經濟的韌性與潛力。各地致力打造消費新場景、探索消費新模式、推出消費新項目，推動假日經濟持續火爆，呈現出體育消費、健康消費、文旅消費新趨勢。其背后的底層邏輯是政府持續完善頂層設計，提供精準服務，實施多方協同治理，積極推動在地文化和大眾參與有機融合，借助數字技術賦能，助力供需均衡。

【關鍵詞】假日經濟 服務消費 政府決策 營銷創新

【中圖分類號】F8 【文獻標識碼】A

2025年國慶、中秋假期8天，全國國內出游8.88億人次，較2024年國慶節假日7天增加1.23億人次；國內出游總花費8090.06億元，較2024年國慶節假日7天增加1081.89億元。①隨著大眾消費的需求層次從物質滿足層向自我實現層躍遷，節假日不再僅是休憩時段，更成為承載品質消費、文化消費、情感消費的重要場景。各地政府致力滿足人民群眾多樣化、高品質消費需求，假日經濟的輻射范圍持續拓寬，折射出我國經濟韌性與消費市場潛力。

假日經濟催生消費新趨勢

體育消費：從觀賽式消費到參與式價值共創。體育消費的崛起，是健康中國戰略的具象化呈現。隨著大眾健康意識覺醒，體育消費從單一的裝備購買、賽事觀看，轉向“體驗+服務+社交”的全鏈條價值共創，形成專業賽事引流、群眾賽事破圈、日常運動普及的三維格局。

頂級賽事通過“賽事IP+城市資源”的耦合，構建消費閉環。例如，北京世界泳聯跳水世界杯聯動奧林匹克公園，將競技觀賞與文旅體驗、文創消費結合，借助賽事的注意力經濟屬性，將短期流量轉化為長期城市消費記憶。上海發放“尚嗨運動”消費券，通過政府補貼撬動體育消費，驗證政策工具對消費市場的激活作用。

貴州“村超”、江蘇“蘇超”等群眾賽事的走紅，并非單純依賴體育競技本身，而是將“在地文化”嵌入賽事場景產生的必然效果。“村超”的苗族蘆笙舞、侗族大歌表演，“蘇超”的蘇州評彈、蘇繡元素，充分展現鄉土文化、地域文化的獨特性，借此降低大眾參與門檻，得以讓普通游客從旁觀者變為參與者，進而形成“觀賽—消費—傳播”的良性循環，最終實現文化資本向經濟資本的轉化。2023年以來，“村超”持續吸引全國各地游客。據統計，榕江這座常住人口不到30萬人的小城，2024年累計接待游客946.18萬人次，實現旅游綜合收入108.03億元。2025年上半年，榕江縣累計接待游客472.64萬人次，同比增長12.68%。②文化認同催生消費意愿，鄉土文化的真實性與煙火氣，契合當代人對“去商業化、重情感聯結”消費場景的深層需求。

騎行、徒步、露營等日常運動成為假日熱門。2025年國慶中秋假期，“戶外徒步”關鍵詞在美團的搜索量同比增長超253%，“戶外漂流”搜索量同比增長121%；2024年，我國戶外運動線上消費人次約2億……這背后折射出體驗消費需求的不斷增長，消費者追求的不僅是運動裝備的使用價值，更是運動過程中社交分享、自我挑戰的情感價值。

健康消費：從事后醫療到事前健康管理。健康消費的提質擴容，是預防醫學理念在消費領域的延伸。隨著大眾健康意識從疾病治療轉向全生命周期健康管理，健康消費呈現智能化、多樣化、場景化特征，全場景多維度健康管理理念初具雛形③，體現出健康消費需求從單一功能向生活方式滲透的新趨勢。

各地政府巧妙挖掘本地天然資源，有效滿足度假人群的健康消費需求。廣東佛岡湯塘鎮，憑借87℃的珍稀氡溫泉，吸引著四面八方的游客，2024年溫泉民宿年收入超過1500萬元。遼寧鞍山湯崗子溫泉，以礦泥聞名，游客埋礦泥、做按摩，假日里游客絡繹不絕。

假日經濟催生智能健康消費。AI營養師定制套餐對銀發游客群體的吸引力不斷提升，上海、杭州“智能健康食堂”訂單量持續增長，充分反映出數字技術對健康管理的加持，通過算法將復雜的營養需求轉化為個性化方案，讓老年游客便捷享受健康服務。健康消費呈現出由功能體驗向情感體驗、千人一面向一人千面、輔助工具向智能伙伴、單一業態向跨界融合持續升級的新趨勢。AI技術的廣泛滲透應用，正在深刻重塑消費市場的形態與體驗，成為健康消費的加速器。

健康服務消費的升級，體現假日經濟與健康需求的融合。假日期間全家體檢、健康民宿的流行，反映出健康消費正從個體行為轉變為家庭情感聯結的載體。頭部體檢機構的假期體檢預約量持續增長，其中家庭套餐占比也在上升，健康服務和健康消費已經成為家庭情感表達的重要媒介，“文明健康的生活理念和消費方式”④蔚然成風。浙江莫干山、安徽黃山的健康養生民宿，推出“晨練太極+山間徒步+有機食品”套餐，將健康管理嵌入度假場景，演變為健康生活方式的沉浸式體驗。

文旅消費：從打卡式觀光到在地化體驗。隨著市場對同質化旅游產品的厭倦，文旅消費從數量型打卡轉向質量型深度體驗，進而通過文化體驗構建地方文化認同，催生長期消費意愿。

旅行方式日益多樣化、個性化，小城度假、療愈式漫游成為新風尚。更多游客不再局限于熱門大城市和著名景點，而是奔赴縣域、古鎮、鄉村等小眾目的地，追求更加寧靜、悠閑的旅行體驗。在河南洛陽，游客身著唐裝提燈夜游，沉浸式感受盛唐氣象。在福建泉州，游客在觀賞木偶戲之余，還能親自體驗非遺提線木偶的精妙操作。在四川洛帶古鎮，獨具韻味的客家美食和文化活動讓游客流連忘返。無論是洛陽古城的“唐風沉浸體驗”、泉州的“非遺木偶互動”，還是洛帶古鎮的“客家文化研學”，都通過挖掘地方文化符號，讓游客產生情感共鳴。消費者選擇小眾目的地，不僅可以避開擁擠，而且可以通過體驗地方文化實現自我身份的延伸。深度體驗需要時間沉淀，而時間沉淀恰是消費轉化的關鍵。

入境游的升溫，體現出文化軟實力與消費吸引力的正相關關系。一個國家的文化吸引力越強，其旅游消費市場的國際競爭力越突出。2025年國慶、中秋假期，入境外國人75.1萬人次，適用免簽政策入境53.5萬人次，較去年同期分別增長19.8%、46.8%，將文化吸引力轉化為消費競爭力已取得顯著成效。重慶山城巷保留吊腳樓風貌、廈門閩南文化景區推出端午游園活動、西安兵馬俑引入AI多語言導覽，其共同特征是通過文化可視化、體驗化，讓外國游客感知中華文化的獨特性，進而形成“China Travel”的消費認知。

“文旅+”跨界融合，拓展消費邊界的生態化邏輯。“文旅+體育”“文旅+演出”“文旅+美食”等業態的興起，并非簡單的產業疊加，而是消費生態系統的構建。跟著賽事去旅行、為美食奔赴一座城，成為單一消費需求觸發復合型消費的鏈條。

各地政府助力假日經濟的創新舉措

假日經濟的持續繁榮，離不開政府引導。各地政府結合本地資源稟賦，運用文化政策、創新政策、供給側政策等組合手段，從場景打造、模式探索、項目推出三個維度發力，為假日經濟注入新活力，推動消費需求與供給創新的精準匹配。

打造消費新場景：文化政策工具的在地化應用。打造消費新場景的核心目標，是通過文化政策工具激活本地特色資源，避免千城一面的同質化“內卷式”競爭。例如，四川成都新津區的端午非遺市集邀請蜀繡、竹編非遺傳承人現場展示，將非遺文化轉化為可體驗、可消費的場景，通過文化可視化降低大眾接觸門檻。天津楊柳青古鎮按年畫復刻街巷裝飾，打造新中式旅游目的地，借助地方文化符號構建消費記憶點，體現文化資源向經濟資源轉化的邏輯。黑龍江推動亞布力、雪鄉夏季轉型，推出森林徒步、避暑露營等活動，通過挖掘冬季景區的夏季生態資源，填補“冬熱夏冷”的旅游淡季空白，實現資源利用最大化。江西萍鄉依托龍舟賽打造“賽事+文旅+消費”場景，將傳統節慶活動與現代消費需求結合，讓傳統文化成為拉動消費的載體。這些舉措的共性，是各地政府通過文化政策工具，將本地隱性文化資源轉化為顯性消費場景，進而形成差異化競爭優勢。

探索消費新模式：創新政策工具的協同發力。探索消費新模式是政府運用創新政策工具，推動跨界融合與體驗消費，滿足多樣化消費需求的關鍵舉措。例如，安徽推動“文化+旅游+商業”融合，在博物館舉辦徽風楚韻演出、在海洋館開展水下舞獅，形成跨業態創新政策的具體實踐，借此打破文化、旅游、商業的邊界，通過沉浸式體驗提升消費附加值，驗證場景創新驅動消費增長的邏輯。河北圍繞親子家庭、年輕群體、銀發族推出多樣場景，采取分眾化營銷策略，針對不同客群的需求差異，提供精準的消費供給。遼寧沈陽建設科技文化主題街區，通過AR還原歷史場景、引入國潮快閃店，實現數字創新政策與文化創新政策的協同，將數字技術與傳統文化結合，打造傳統與潮流共生的消費空間。其中，紅梅文創園的前身是東北的調味品生產企業紅梅味精廠，經過改造后已成為集藝術展覽、文創商業、體育賽事等多種業態于一體的綜合性園區。該園區不僅保留原有的工業建筑風貌，而且通過“街BA”籃球賽等特色活動吸引大量年輕人。為滿足大眾健康消費需求，各地政府引導餐飲企業運用食養指南，為患有慢性病的游客提供膳食運動指導。發展“互聯網+”醫療服務，引導藥店拓展健康功能，鼓勵體檢機構創新，促進健康產業協同化發展。這些模式探索的共同成效，就是政府通過創新政策工具，引導市場主體打破業態邊界，構建以需求為導向的消費供給體系。

推出消費新項目：供給側政策工具的精準賦能。推出消費新項目，是政府運用供給側政策工具，從供給端挖掘假日經濟潛力、推動消費升級的重要舉措。福建廈門聚焦入境游，打造閩南文化主題景區，推出“文化體驗+美食+住宿”一站式服務，針對入境游客的文化需求，提供“全鏈條服務”，提升城市國際旅游吸引力。重慶整合文旅資源，在2025年“五一”假期推出700余項主題活動，構建“全域、全時、全齡”消費體系，打破空間、時間、年齡限制，實現消費供給的“全覆蓋”。上海發放“尚嗨運動”消費券、舉辦“上海體育消費節”，實現補貼政策與節慶政策的有機融合，通過財政補貼降低消費成本，以節慶活動營造消費氛圍，雙輪驅動體育消費增長。浙江紹興推出“文化宴”套餐，將非遺與餐飲結合，推進文化賦能政策創新，讓文化元素嵌入日常消費，實現文化傳承與經濟收益相得益彰。這些項目的共同點，就是政府通過供給側政策工具，彌補市場主體在公共服務、文化傳承、國際競爭等領域的供給不足，推動假日經濟從規模擴張向質量提升轉型。

假日經濟“火”出消費新趨勢的底層邏輯

從假日經濟的實踐來看，其持續火爆并非偶然，而是政策引導、技術賦能、文化支撐、服務運營等多重因素協同作用的結果。總結歸納消費新趨勢的底層邏輯，可以為各地政府推動假日經濟高質量發展提供路徑借鑒。

政府“頂層設計+精準服務”，多方協同治理。假日經濟的有序發展，離不開政府的統籌協調與精準服務。一方面，政府通過頂層設計整合多部門資源，避免碎片化發展。貴州榕江縣在“村超”爆紅后，立即成立假日經濟工作專班，統籌文旅、交通、市場監管等多個部門，構建“賽事保障+消費引流+服務優化”的全鏈條體系，致力打破部門壁壘，實現政策協同、資源協同、服務協同，讓單一賽事升級為“假日經濟IP”。這種多方協同的治理模式，能有效解決公共服務供給、跨區域資源整合等問題。另一方面，政府通過精準服務迅速解決假日游客的急難愁盼問題，有效提升消費體驗。針對停車難問題，江蘇蘇州、浙江杭州持續加大機關事業單位共享停車力度，有序推進商業設施、寫字樓、體育場館、居住社區等停車設施資源共享，逐步擴大共享范圍，優化提升停車泊位錯時利用率，打造停車資源共享場景，通過智慧停車APP縮短尋找車位的時間。蘇州“姑蘇消費通”實現15分鐘響應、24小時辦結，根治假日游客投訴維權進度緩慢、效率低下的痼疾。河南蘭考、山東蘭陵搭建假日直播助農站，及時補上鄉村消費基礎設施薄弱的短板。這些舉措的推出，體現出政府正從管理型向服務型轉變，將公共服務均等化理念付諸實踐，讓假日經濟的發展成果惠及更多民眾。

“在地文化+大眾參與”，把文化資源優勢轉化為文化發展優勢。假日經濟的核心競爭力，就是將“在地文化”轉化為可體驗、可消費、可傳播的經濟價值，并通過大眾參與激活消費活力。“村超”的火爆，充分體現鄉村文化資源的成功轉化，賽事選手為普通群眾、表演為本土非遺、美食為日常餐食，這種接地氣的文化表達，讓游客感受到文化真實性，進而產生情感認同與消費意愿。“蘇超”融合吳文化，通過評彈、昆曲、蘇繡等元素打造賽事IP，讓文化成為差異化競爭的關鍵。反觀個別網紅打卡點，因缺乏在地文化內核，僅靠視覺沖擊吸引游客，往往陷入曇花一現的困境。這印證服務營銷學的一個核心觀點：文化不是附加品，而是消費場景的靈魂，只有將在地文化與大眾參與結合，讓游客從旁觀者變為文化參與者，才能把文化資源優勢轉化為文化發展優勢。

數字技術賦能效率革命。在數字經濟時代，AI、大數據、VR等技術已成為推動假日經濟提質增效的重要工具，更是重構消費供需關系、提升經濟運行效率的關鍵要素。在精準營銷層面，貴州榕江縣通過AI分析“村超”觀眾數據，定向推送“村超+美食+非遺”宣傳視頻。江蘇蘇州通過AI分析“蘇超”球迷偏好，推送“觀賽+文旅”套餐，借助數據賦能實現精準觸達，避免傳統營銷的同質性和盲目性，提升消費轉化效率。在服務優化層面，陜西秦始皇帝陵博物院引入“AI智能導覽員”，解決外語導游短缺問題，通過技術賦能彌補服務資源有限性與消費需求多樣性的矛盾，提升服務響應速度與質量。在體驗升級層面，江蘇蘇州通過“AI文創設計”服務生成個性化明信片，通過技術賦能創造虛實融合的新消費場景，創新性地采用擴展現實（XR）技術，為觀眾帶來沉浸式互動觀展體驗。其以非遺傳統文化為靈感，創作包括人工智能生成藝術、互動媒體、紀錄片、視頻裝置、繪畫、攝影和平面設計等多種形式的藝術作品。可以說，數字技術已成為假日經濟提質增效的核心引擎，其深度應用程度直接決定著假日經濟的發展質量。

“提前預約+彈性供給”，助力供需均衡。假日經濟的一大痛點是供需失衡，熱門景區人滿為患、住宿餐飲一房難求，而部分冷門項目門可羅雀。在各地實踐中，這一問題通過服務營銷學的“提前預約+彈性供給”機制得到圓滿解決。提前預約的關鍵點是通過需求預測和需求規劃來引導資源配置，故宮、敦煌莫高窟等推行分時預約，相關部門依據預約數據增派交通運力、儲備服務資源，將不確定性需求轉化為可預測可實現需求，避免資源浪費或供給不足。彈性供給的核心是通過動態調整匹配需求變化。貴州榕江縣組織臨時美食服務隊按需增減攤位，江蘇蘇州改造農戶房屋為臨時民宿，浙江杭州延長外賣配送時間，這些措施的底層邏輯是讓供給端提升靈活性，以應對假日消費的波動性。彈性定價則是通過價格杠桿引導錯峰消費，熱門景區高峰提價、冷門景區推出特惠票，實現客流分散與收益提升的雙贏。實踐充分證明：只有讓供給與需求精準匹配，才能兼顧假日經濟的效率與公平。

假日經濟和體育消費、健康消費、文旅消費的盛行，是政府、商家、消費者三方協同發力的結果。政府通過“頂層設計+精準服務”搭建平臺，商家依托“在地文化+技術賦能”提供產品，消費者通過“參與體驗+理性消費”激活市場。只有政府、商家、消費者三方協同發力，才能讓假日經濟真正成為拉動內需、推動經濟高質量發展的“穩定器”和“增長極”。

假日經濟持續“火爆”的政策優化

盡管假日經濟成效顯著，但仍面臨公共服務供給不足、消費供給同質化、市場監管不完善等問題。政府需從制度創新、機制完善、生態構建三個維度發力，構建消費擴容提質長效機制⑤，推動假日經濟從短期火爆走向長期繁榮。

完善基礎設施與公共服務。基礎設施與公共服務是假日經濟高質量發展的重要基礎，推動基本公共服務均等化，實現全域覆蓋、全齡適配、全時響應。在交通體系優化上，應構建多層級交通網絡，旅游城市可規劃景區串聯專線、鄉村旅游專線，通過低價票、定時發車等措施降低出行成本。搭建省級、市級假日交通智慧平臺，實時發布路況、客流信息，引導錯峰出行。這是數字技術賦能公共服務的關鍵，可有效解決信息不對稱導致的交通擁堵問題。在停車難問題上，需突破單一供給思維，構建“共享+智能”的停車體系，可以推廣蘇州機關停車場開放模式，通過政策激勵引導商場、小區停車場節假日共享。在熱門區域建設立體停車場，運用智能停車系統實現“預約+無感支付”，提升停車效率。在景區服務能力提升上，需踐行以人為本理念，完善景區休息區、衛生間等設施，配備母嬰室、無障礙設施，滿足全齡群體需求。推行“分時預約+實時客流預警”，避免客流過載，這是實現公共服務精細化的要點，也是提升消費體驗的關鍵。

優化消費政策與環境。良好的消費政策與環境，是假日經濟持續發展的重要支撐，必須適應市場監管現代化需要，構建激勵與約束并重的機制。在政策支持上，應從普惠式補貼轉向精準化賦能，消費券發放需聚焦文旅、體育、健康等重點領域，擴大縣域、鄉村商戶覆蓋范圍，延長使用期限。對中小微企業、個體工商戶，給予稅收減免、租金補貼、水電優惠，降低運營成本，這是政策工具精準化的體現，可有效激發市場主體活力。在市場監管上，需構建數字化、全鏈條的監管體系，運用大數據技術實時監測景區門票、酒店住宿、餐飲等價格，嚴厲打擊哄抬價格、價格欺詐等危害消費者權益的行為。開通“12315假日專線”，搭建線上投訴平臺，實現一鍵投訴、快速響應、限時辦結。節假日前期可以開展消費市場專項檢查，重點查處假冒偽劣、虛假宣傳等問題，維護城市品牌形象。這種事前預防、事中監管、事后維權的全鏈條機制，是市場監管現代化的重要環節，也是構建放心消費環境的關鍵所在。

創新消費供給與服務。消費供給創新是假日經濟持續火爆的強勁動力，需著力構建政府引導、企業主導、消費者參與的創新體系。在文旅消費創新上，實施“在地文化+科技賦能”策略，引導商家挖掘本地歷史文化、民俗風情，開發沉浸式演藝、文創產品、非遺體驗等項目，如陜西西安大唐不夜城《大唐尋蹤》AR劇本殺。推動“文旅+體育”“文旅+科技”“文旅+美食”跨界融合，構建“核心IP+消費”鏈條生態，如貴州榕江圍繞“村超”打造“賽事+美食+非遺+研學體系”。

在體育消費創新上，應推動“群眾賽事+日常運動”協同發展，可以復制“村超”“蘇超”模式，在縣域、社區舉辦“村BA”“村排”“社區運動會”，降低參與門檻，并搭配農特市集、非遺表演等活動；建設“口袋體育公園”“智能健身驛站”，組織群眾體育活動，如成都環城綠道“智能健身驛站”、北京奧林匹克森林公園“健步走”活動，讓體育消費融入日常。在服務數字化與定制化上，應搭建假日消費智慧平臺，整合餐飲、住宿、景區、交通資源，實現“一碼通行”；針對親子家庭、銀發族等群體，提供“個性化服務包”，如南京推出的“親子研學地圖”、北京景區推出的“老年專屬導覽”，讓服務更精準、更貼心。

假日經濟作為我國消費市場的“晴雨表”，其持續繁榮不僅反映大眾消費能力與意愿的提升，而且彰顯我國經濟的韌性與潛力。展望未來，隨著消費結構不斷優化、技術創新持續賦能、政策服務日益完善，假日經濟將進一步突破季節性、地域性限制，向全域、全時、全齡方向發展，成為推動內需擴張、促進經濟高質量發展的重要力量。各地政府需把握假日經濟的發展規律，以制度創新破除發展瓶頸，以理論創新指引實踐探索，讓假日經濟真正成為惠及民生、拉動增長、傳承文化的載體，為我國經濟高質量發展注入持久動能。

【注：本文系國家社會科學基金項目“生成式人工智能消費場景特征對跨文化用戶采納行為的影響機制和策略研究”（項目編號：25BGL137）和中國人民大學中華民族現代文明研究項目（項目編號：202330269）研究成果】

【注釋】

①《2025年國慶中秋假期國內出游8.88億人次》，中國政府網，2025年10月9日。

②《“村超”歸來，文體旅市場人氣旺嘞！》，《光明日報》，2025年8月24日。

③解堊：《年輕人健康消費新趨勢》，《人民論壇》，2025年第2期。

④《習近平談治國理政》（第五卷），北京：外文出版社，2025年，第329頁。

⑤張建華、文藝瑾：《以消費擴容提質促進經濟高質量發展的理論邏輯及政策取向》，《改革》，2024年第9期。

責編/周小梨 美編/楊玲玲

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