【摘要】近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品的消費(fèi)迅速增長，呈現(xiàn)出年輕化和線上化趨勢(shì)，非遺經(jīng)濟(jì)火熱興起。非遺手工藝品不僅是非遺傳承的重要經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，而且是文化遺產(chǎn)的重要載體和展示形式，其市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿θ找嫱癸@。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華和寶貴財(cái)富，面對(duì)社會(huì)生活和生產(chǎn)模式的變遷，亟需通過創(chuàng)新手段實(shí)現(xiàn)其長久發(fā)展。發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)，在確保非遺文化傳承的前提下，將其轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)和創(chuàng)新性發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】非遺產(chǎn)品 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) 新媒體傳播 【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工制品的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)代年輕人群體在這一消費(fèi)熱潮中扮演了重要角色。他們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度不斷提升，對(duì)非遺傳承人的創(chuàng)新工藝表現(xiàn)出極大的興趣。非遺手工藝品不僅是非遺傳承的重要經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，而且是文化遺產(chǎn)的重要載體和展示形式。在確保非遺文化傳承的前提下，將非遺轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，既能促進(jìn)非遺的保護(hù)和傳承，又為非遺長久發(fā)展提供創(chuàng)新手段。隨著政策的支持和市場(chǎng)的推動(dòng)，非遺產(chǎn)業(yè)有望繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，成為文化消費(fèi)的重要組成部分。
非遺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景
自2003年聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》頒布以來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引起國際社會(huì)的廣泛關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注度逐漸提升。截至2025年3月，我國各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目總數(shù)已超過10萬項(xiàng)，其中國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目達(dá)1557項(xiàng)。在傳承人方面，各級(jí)代表性傳承人數(shù)量已超過9萬名，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人則有3998名。我國共有44個(gè)項(xiàng)目列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄名冊(cè)，總數(shù)居世界第一。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅是文化多樣性和人類創(chuàng)造力的重要組成部分，而且在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展以及提升國家競爭力方面，發(fā)揮著重要作用。中國不斷探索非遺保護(hù)與傳承的科學(xué)路徑，由先前以保護(hù)為唯一目的向生產(chǎn)性保護(hù)以及創(chuàng)新性發(fā)展的綜合性目的轉(zhuǎn)變。“生產(chǎn)性保護(hù)”以及“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”等發(fā)展理念為非遺保護(hù)提供了新的思路。依據(jù)當(dāng)今時(shí)代特點(diǎn)，對(duì)非遺文化價(jià)值、審美價(jià)值的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行改造，在保證其真實(shí)性的前提下，賦予非遺新的時(shí)代內(nèi)涵和表達(dá)形式，實(shí)現(xiàn)文化的活態(tài)傳承，激活其生命力。以創(chuàng)新和創(chuàng)意為支撐的非遺經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)非遺傳承與活化的重要方式。非物質(zhì)文化手工通過材料創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和傳承人創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)文化資源向文化產(chǎn)品的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。
非遺消費(fèi)行為的特點(diǎn)和趨勢(shì)
根據(jù)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費(fèi)報(bào)告（2023）》的數(shù)據(jù)顯示，2023年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2.49億人。與以往非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品等文化商品的消費(fèi)群體通常年齡偏大的認(rèn)知不同，80、90后成為主要消費(fèi)群體。此外，00后消費(fèi)群體雖然僅占市場(chǎng)份額的10%，但其參與度和影響力呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢(shì)。①在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，年輕消費(fèi)者群體以其龐大的基數(shù)，對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值提出了更高的要求。這一群體對(duì)那些能夠巧妙融合傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代審美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，表現(xiàn)出顯著的興趣。具體而言，他們偏好那些能夠?qū)⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚趨勢(shì)相結(jié)合的商品。這種消費(fèi)偏好的趨勢(shì)，正在深刻地影響非遺市場(chǎng)的發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)格局。
線上消費(fèi)的增長是非遺市場(chǎng)的另一個(gè)重要趨勢(shì)。隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展和線上購物習(xí)慣的普及，線上非遺商品的銷售額實(shí)現(xiàn)顯著增長。直播帶貨作為一種新興的電商模式，通過其直觀的商品展示、互動(dòng)性強(qiáng)和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的線上銷售提供了強(qiáng)大動(dòng)力。2022年，淘寶平臺(tái)上的非遺店鋪數(shù)量達(dá)到32853家，增長率為9.5%，非遺交易額的增長更是達(dá)到11.6%。2023年，淘寶平臺(tái)非遺商品交易額首次突破千億元，達(dá)1073.2億元，同比增長37.7%。抖音平臺(tái)上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商品的消費(fèi)增長同樣迅猛。非遺產(chǎn)品在電商平臺(tái)呈現(xiàn)出顯著的增長優(yōu)勢(shì)，年輕一代表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的高度認(rèn)可和日益增長的消費(fèi)需求。這表明，電商平臺(tái)已成為推廣和銷售非遺產(chǎn)品的重要渠道，為傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新提供新的機(jī)遇和平臺(tái)。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品作為一種獨(dú)特的文化和經(jīng)濟(jì)資源，其市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿θ找嫱癸@。預(yù)計(jì)未來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品將更加注重傳統(tǒng)技藝的創(chuàng)新和現(xiàn)代化表達(dá)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)和材料，以吸引年輕消費(fèi)者群體。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，如3D打印和虛擬現(xiàn)實(shí)，將為手工藝品的創(chuàng)作和展示提供新途徑，增加產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競爭力。此外，隨著電商平臺(tái)的興起，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品能夠觸及更廣泛的客戶群體，為手工藝人提供新的銷售渠道和更廣闊的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
非遺經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用
非遺經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用，有助于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和文化創(chuàng)意空間打造，推進(jìn)文旅、藝旅融合發(fā)展，延長文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造特色創(chuàng)意旅游目的地，激發(fā)消費(fèi)新潛能；有助于促進(jìn)非遺手藝的傳承與保護(hù)，增強(qiáng)地方手藝人和傳承人文化認(rèn)同和文化自信，豐富文化保護(hù)利益主體；借助地方文化土壤，非遺手工在鄉(xiāng)村全面振興背景下逐步成為鄉(xiāng)村發(fā)展新的動(dòng)力源。
非遺經(jīng)濟(jì)促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展。近年來，旅游者成為非遺文化重要的傳播主體。皮影戲、青花瓷、泥人面塑、景泰藍(lán)、刺繡、剪紙等非遺手工展演以及非遺手工產(chǎn)品成為非遺文化節(jié)、旅游景區(qū)、社區(qū)活動(dòng)的新寵，非遺、老街、旅游等跨界合作打造了多樣化、多維度的非遺文化傳承空間，吸引世界各地游客參觀體驗(yàn)，形成知名的非遺文化旅游目的地，帶動(dòng)地方旅游業(yè)發(fā)展。這些集非遺展示、傳承體驗(yàn)、教育培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)等功能于一體的文化聚集地，豐富了民眾精神文化生活，激發(fā)了地方知識(shí)文化的生成與實(shí)踐動(dòng)力，為游客提供了高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。在以數(shù)字科技賦能、加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力的時(shí)代要求下，“旅游體驗(yàn)+文化創(chuàng)意+數(shù)字科技”的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，非遺文化與旅游的融合發(fā)展，是非遺文化傳承與創(chuàng)新的重要實(shí)踐路徑，也提升了文化旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。
非遺經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村全面振興。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文明的瑰寶，也是中國農(nóng)耕文明的活化石。鄉(xiāng)村是中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化生長的沃土，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)根植于鄉(xiāng)村獨(dú)特地域環(huán)境和文化風(fēng)俗，并代代相傳。非遺文化賦能鄉(xiāng)村全面振興，是盤活鄉(xiāng)村文化資源，助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的具體體現(xiàn)。傳統(tǒng)戲曲、民間舞蹈、民間手工藝都是非遺文化的重要組成部分。很多非遺手工制品制作程序繁多，選材講究、工序復(fù)雜，正是由于遠(yuǎn)離城市商業(yè)氛圍才得以保證其完好性和原真性。我國73%的非遺項(xiàng)目保存在傳統(tǒng)農(nóng)村地區(qū)，為鄉(xiāng)村全面振興提供了寶貴的文化資源和文化場(chǎng)景，是“非遺+旅游”“非遺+電商”“非遺+教育”等創(chuàng)新模式的核心素材。此外，非遺手工藝人大多隱居鄉(xiāng)村、遠(yuǎn)離鬧市，技藝傳承秉承世代相傳，構(gòu)成鄉(xiāng)村全面振興的文化創(chuàng)新主體。這些傳承人不僅是非遺文化傳承的代表，而且不斷順應(yīng)時(shí)代要求進(jìn)行多身份轉(zhuǎn)變，在手工藝品的制作流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售渠道上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。例如，西江制扇、東山刺繡、彩塑、木雕等工藝品不再拘泥于傳統(tǒng)的工藝品，通過非遺手工在功能上和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，打造非遺文化品牌，提高產(chǎn)品附加值，增加傳承人收益。截至2025年6月，全國1.1萬多家非遺工坊，分布在2005個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，包括670個(gè)脫貧縣和135個(gè)國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈120多萬人就業(yè)增收。非遺經(jīng)濟(jì)以文化為核心要素，不斷形成鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，非遺展演、非遺文化節(jié)等的舉辦，可促進(jìn)人才、資金、技術(shù)等要素回流鄉(xiāng)村，推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展。
促進(jìn)非遺經(jīng)濟(jì)長效發(fā)展的建議和舉措
一方面，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)激發(fā)非遺經(jīng)濟(jì)和非遺產(chǎn)品的活力。首先，以文化賦能和科技賦能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)非遺文創(chuàng)、數(shù)字化非遺博物館、非遺手工坊等消費(fèi)新模式創(chuàng)新發(fā)展。文化資源、科學(xué)技術(shù)、人才等創(chuàng)新能力，可以增強(qiáng)非遺文化產(chǎn)業(yè)的資源轉(zhuǎn)化，保證知識(shí)、資源、人才以及資金等高速流通，助推非遺文化消費(fèi)不斷升級(jí)。通過發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，促進(jìn)非遺經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景創(chuàng)新、技藝創(chuàng)新、要素創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，使非遺文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)供給高品質(zhì)、強(qiáng)創(chuàng)意和強(qiáng)審美體驗(yàn)的文化產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)用戶黏性并吸納新的消費(fèi)群體。
其次，推動(dòng)非遺與旅游深度融合，創(chuàng)新打造特色創(chuàng)意旅游目的地。2023年2月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，要求推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合。這為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展提供了重要契機(jī)。旅游作為一種文化習(xí)得方式，是文化傳承與創(chuàng)新的重要路徑，在中華文明的傳播和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。文旅融合、藝旅融合、數(shù)字賦能文旅產(chǎn)業(yè)等文化新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，拓展了非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，豐富了非遺文化的消費(fèi)場(chǎng)景。創(chuàng)意旅游融合文化要素、文化傳承人、旅游目的地協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)意旅游在需求側(cè)的驅(qū)動(dòng)下，不斷迎合年輕消費(fèi)市場(chǎng)，延長非遺文化產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)。非遺手工與旅游結(jié)合，不斷形成類型各異的創(chuàng)意旅游目的地，非遺旅游景區(qū)、非遺旅游小鎮(zhèn)、非遺旅游街區(qū)、非遺旅游村寨等，成為新的旅游熱門打卡地，不斷促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
另一方面，利用好新媒體平臺(tái)做好非遺文化和非遺產(chǎn)品的傳播推廣。新媒體平臺(tái)以其互動(dòng)性、及時(shí)性和廣泛性，在信息傳播領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。這不僅改變了信息的傳播方式，而且對(duì)文化傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。新媒體的互動(dòng)性使文化內(nèi)容的創(chuàng)造與分享更為便捷，讓用戶得以直接參與文化對(duì)話，更加深入地了解非遺背后的文化內(nèi)涵。及時(shí)性大大加強(qiáng)文化傳播的速度。廣泛性則打破地理界限，讓那些位置偏遠(yuǎn)的非遺項(xiàng)目也能夠輕松呈現(xiàn)到全國每一個(gè)受眾面前。具體到各個(gè)新媒體平臺(tái)，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年10月，包括抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博在內(nèi)的新媒體平臺(tái)全網(wǎng)去重活躍用戶規(guī)模及滲透率分別達(dá)到10.71億人、85.7%。不論從特性還是用戶黏性，新媒體平臺(tái)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播提供了難得的機(jī)遇。
要積極為非遺傳承人“觸網(wǎng)”和非遺產(chǎn)品傳播創(chuàng)造條件。在新媒體平臺(tái)專業(yè)化、流程化、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營較普遍的當(dāng)下，非遺傳承人若僅憑個(gè)人嘗試，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的文化傳承與傳播。為此，需在初期提供專項(xiàng)資金支持和專業(yè)技術(shù)援助，協(xié)助非遺傳承人構(gòu)建適宜的傳播環(huán)境，掌握傳播技巧，并創(chuàng)作具有影響力的視頻內(nèi)容以擴(kuò)大傳播效果。此外，應(yīng)定期開展培訓(xùn)項(xiàng)目，深化非遺傳承人對(duì)新媒體平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制的理解，提升其內(nèi)容創(chuàng)作能力，從而有效結(jié)合非遺文化特色進(jìn)行創(chuàng)新性傳播。②新媒體平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，雖然吸引了眾多用戶，但也存在優(yōu)秀內(nèi)容難以被發(fā)掘的問題。針對(duì)此，可與新媒體平臺(tái)合作，舉辦以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的系列活動(dòng)，為非遺傳承人提供流量支持，降低運(yùn)營門檻。鑒于網(wǎng)紅在新媒體平臺(tái)上的較大影響力和粉絲基礎(chǔ)，可策劃活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅參與非遺視頻的制作和非遺產(chǎn)品的創(chuàng)作，以此提升非遺文化的知名度和影響力。在適當(dāng)條件下，甄選有影響力的網(wǎng)紅作為非遺文化的代言人，并建立長期的宣傳合作機(jī)制，以持續(xù)推廣非遺文化和非遺產(chǎn)品。③
同時(shí)，運(yùn)用直播平臺(tái)促進(jìn)非遺產(chǎn)品營銷。作為一種創(chuàng)新的電子商務(wù)模式，直播帶貨以其獨(dú)特的互動(dòng)性和即時(shí)性，正在重塑傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)。④通過直播平臺(tái)，主播能夠利用自身的專業(yè)技能和知識(shí)深度，展示非遺產(chǎn)品的制作過程和文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供直觀的產(chǎn)品認(rèn)知。這種實(shí)時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅提升商品的真實(shí)性和吸引力，還允許消費(fèi)者提出疑問并與主播互動(dòng)，從而加深對(duì)非遺文化的認(rèn)知和認(rèn)同。可考慮組建專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，定期為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人舉辦專場(chǎng)直播活動(dòng)。這種新興的帶貨模式，不僅為非遺傳承人提供一個(gè)更有效的銷售和宣傳平臺(tái)，而且有助于他們通過直播與消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。同時(shí)，通過舉辦直播培訓(xùn)活動(dòng)，使傳承人能夠?qū)⒎沁z保護(hù)和傳承工作以更加生動(dòng)、貼近生活的方式呈現(xiàn)給公眾。這不僅促進(jìn)非遺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且讓消費(fèi)者更深入地了解非遺背后的故事，從而增強(qiáng)文化認(rèn)同感。
此外，在強(qiáng)調(diào)傳播效率和廣泛覆蓋的同時(shí)，需警惕新媒體平臺(tái)泛娛樂化傾向?qū)ξ幕疃鹊南狻７沁z文化和非遺產(chǎn)品傳播，不應(yīng)一味滿足觀眾娛樂化需求，而忽略了非遺本身的文化價(jià)值和底蘊(yùn)。隨著直播帶貨的興起，一些帶貨主播販賣不合規(guī)產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者的事件時(shí)常發(fā)生。在經(jīng)濟(jì)利益面前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播需堅(jiān)守文化初心，尋求經(jīng)濟(jì)利益與文化傳承之間的平衡。過度的商業(yè)化可能導(dǎo)致文化的扭曲和異化，還可能破壞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的純粹性和真實(shí)性。因此，在維護(hù)文化價(jià)值的同時(shí)，探索可持續(xù)的發(fā)展模式，⑤確保非遺的傳承與傳播，既符合現(xiàn)代市場(chǎng)需求，又不喪失其文化本質(zhì)。
（河西學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院講師李靜、云南旅游職業(yè)學(xué)院講師別思琦，對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
【注釋】
①《<2023非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費(fèi)報(bào)告>發(fā)布》，中國旅游新聞網(wǎng)，2024年6月14日，https://www.ctnews.com.cn/chanye/content/2024-06/14/content_161408.html。
②石予、張名章：《新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性傳承和保護(hù)研究》，《文化學(xué)刊》，2024年第9期。
③呂若琪、葉靜宜：《新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播策略》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2024年第19期。
④陳云：《協(xié)同治理視域下直播電商監(jiān)管探析》，《國家治理》，2024年第11期。
⑤張玲：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與可持續(xù)發(fā)展》，《民間文化論壇》，2021年第1期。
責(zé)編/于洪清 美編/王夢(mèng)雅
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