在我國巨大的消費市場中，數億人口的農村市場是重要的組成部分。近年來，國家出臺了一系列政策，比如鼓勵有條件的鄉鎮打造新型鄉村便利店，推進電子商務進農村，支持鄉村民宿、休閑農業發展，發放汽車、家電下鄉補貼激活農村市場，農村消費能力有了明顯提升，農村消費增速連續多年超過城鎮。
不過，相比城鎮居民，我國農村居民人均可支配收入偏少。另外，農村居民的預期收入受自然、氣候等不可控因素影響較大，仍然奉行“卡里有錢，心里不慌”，即便手里有錢，也會捂緊口袋，選擇存錢以備不時之需，導致當期消費減少。
同時，我國農村地區的商業網點布局較少，物流體系還不夠健全，商品流通成本較高，提供的產品品質整體偏低，農村居民有時買不到急需的商品。農村居民對價格敏感度較高，購物更加追求實惠性，家具、手機、電腦等耐用消費品更新換代速度也較慢。加上農村市場上不時出現假冒偽劣產品，農村居民消費體驗感不佳，不敢消費、不想消費。同時，受“禮尚往來”傳統思想、面子觀念、農村婚戀現狀等多重因素影響，一些非理性支出、負擔性支出壓縮農村居民的消費空間。
優化農村消費市場，最為關鍵的是要持續增加農村居民收入。這需要全面落實農業支持保護制度，加強民生保障，著力增加農村居民轉移性收入，培養消費安全感，優化防御性儲蓄比例，完善社會保障體系，進一步消除廣大農村居民的后顧之憂。大力發展富民鄉村產業，加快重點農業項目建設，讓農村居民在農業全產業鏈建設過程中獲得更多收益。加快實施以農民工為重點的職業技能提升計劃，推動鄉村經濟多元化，拓寬就業創業渠道，著力增加農村居民工資性收入。深化農村改革，推廣農村集體經營性建設用地入市，探索村集體經濟發展新路徑，推動資源變資產、資金變股金、農民變股東，賦予農村居民更多財產權利，增加財產性收入。
