伴隨國潮消費興起，跨界融合創(chuàng)新賦予老字號品牌新光彩。同時，在激烈的市場競爭中，涉老字號糾紛不斷增多。北京知識產權法院最近公布一批典型案例，提示老字號品牌保護與發(fā)展的法律風險，也幫助消費者擦亮眼睛、理性消費。從老字號產品本身看，味道、制作和包裝都具有顯著特征，不僅具有歷史感、年代感，而且擁有持久的品牌商譽和市場。然而，有的老字號商標標識及產品高度近似，不同商家為爭奪老字號歸屬鬧得沸沸揚揚；有的商家“搭便車”“傍名牌”，意圖攀附老字號，“蹭”老字號的知名度，故意引發(fā)消費者混淆，攫取不正當利益。這些亂象中的孰是孰非消費者難以明辨，一定程度上影響了消費熱情和預期。
分析這些涉老字號案例可以發(fā)現(xiàn)，因主體變更、權利意識淡薄、經營困難等原因，部分老字號品牌未能及時申請注冊商標，甚至在權利流轉過程中出現(xiàn)長達多年不使用的情形。這就很容易讓老字號品牌失去法律的專有保護。有的老字號即使申請了商標，也存在因“連續(xù)三年不使用”而面臨商標被撤銷的風險。
例如，老北京“西四包子鋪”就經歷了一番難忘的維權之路。雖然停業(yè)多年，但其在消費者心中的品牌商譽仍延續(xù)存在，提起它就想起老北京味兒。然而，北京某公司擅自使用“西四包子鋪”字號，并在店鋪招牌標注“記憶里的北京味”，這種行為被法院認定為存在攀附商譽、混淆市場的故意，構成不正當競爭，依法維護了“西四包子鋪”品牌所有者的權益。
老字號的價值在于“老”，出路卻在“新”，堅持守正創(chuàng)新才能適應新消費需求和趨勢。
從“守正”層面看，既要原汁原味，也要加強品牌建設，保護好老字號底色，做足老字號“存量”。老字號的權利基礎以字號為核心，輻射商標、商品名稱、包裝、裝潢等多個領域。一方面，老字號企業(yè)要及時注冊商標、域名，申請專利、加強商業(yè)秘密保護，為維護和延續(xù)老字號品牌價值依法維權。另一方面，北京知識產權法院審理的涉老字號案件中，老字號商品標識、企業(yè)標識、商業(yè)活動標識等屢遭他人攀附摹仿使用或惡意搶注的情形占比近五成。這提示相關部門要加大治理侵權行為力度，形成工作合力，從源頭嚴厲打擊侵犯老字號知識產權的各類違法違規(guī)行為，從根本上肅清各類市場不正當競爭行為。
從“創(chuàng)新”層面看，在新業(yè)態(tài)、新消費、新品牌的浪潮下，老字號消費不再只是單純地滿足情懷和追憶從前，而需要在消費場景、市場增量和產品升級上下功夫，擦亮老字號金字招牌。特別是在“Z世代”的消費觀里，既看重品牌的體驗感，也注重品質與文化內涵。老字號企業(yè)應以創(chuàng)新發(fā)展激發(fā)新的增長動力，嘗試新技術、線上線下融合商業(yè)模式等新玩法；積極研發(fā)新產品、推出新服務，持續(xù)增加老字號品牌活力，滿足新消費需求。
品牌立不立得住，關鍵看消費者買不買賬。將傳統(tǒng)韻味、民族風格、時代特色和消費需求有機融合，就能找到老字號品牌的“不老”秘方，促進老字號長足發(fā)展、歷久彌新。
