隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，各種新經(jīng)濟模式層出不窮，其中創(chuàng)意、文化、藝術等相關的產業(yè)正成為社會經(jīng)濟的重要支柱，即便是傳統(tǒng)的制造業(yè)也越來越具有文化內涵。這些新經(jīng)濟模式被稱為“符號經(jīng)濟”。
符號經(jīng)濟的首創(chuàng)者法國學者讓·鮑德里亞認為，消費不僅僅是物品和服務的消費，更重要的是一種符號的消費。這種理論其實是說，人們消費的不是物品，而是附著在物品上的某種符號。比如曾經(jīng)流行的魚翅，有人宣稱魚翅富含膠原蛋白，有營養(yǎng)且很稀缺，所以，有些人趨之若鶩。但問題在于，魚翅這種食品的生產本身就違背了倫理道德，受到廣泛的抵制；更何況魚翅根本不具備所宣稱的功效。既然人們已知道魚翅根本沒有多大的食用價值，可能還不如一條普通的鯽魚，為何還有一些人熱衷消費？可能的原因就是魚翅成了一種符號消費品，因為其價格昂貴，消費行為就成為財富的象征。這些人愛好魚翅，無非是一種炫富方式而已。
心理學家馬斯洛提出，人類有著多層次多樣化的需求。基本需求可以體現(xiàn)為純個體屬性，而高階需求則是社會化的。為了滿足社會化的高階需求，人類消費過程中實現(xiàn)了物品和勞務的符號化，從而從物品和勞務的消費進化為符號消費，由此產生了更豐富的符號經(jīng)濟。因此，符號經(jīng)濟是為了滿足人類高階需求而自發(fā)形成的經(jīng)濟形式，從一定意義上來看，恰恰是人類自身進步的標志。
現(xiàn)代行為和實驗經(jīng)濟學已經(jīng)可以給符號經(jīng)濟構建更自洽的理論。按照行為和實驗經(jīng)濟學的思想，個體的消費決策不僅取決于消費的內容，更取決于消費的框架，也就是說，個體的消費決策具有框架效應。這個框架就是物品和勞務的描述，比如外觀設計、廣告營銷、參數(shù)設定等。同樣一臺空調，如果僅僅是實物的呈現(xiàn)，并不足以吸引消費者。假定空調廠商給這臺空調貼上綠色認證標簽，那么這臺空調就被賦予了文化含義。購買這臺空調不僅是為了調節(jié)室內溫度，更重要的是展示了消費者的環(huán)保消費理念。綠色認證就是一種符號，它引導消費者尋求某種社會屬性的認同，從而讓消費者有了歸屬感，甚至有了精神層面的自我實現(xiàn)的滿足。
現(xiàn)代社會中，隨著人們收入水平的上升，各種奇葩需求也開始出現(xiàn)，看似造就了經(jīng)濟的五彩繽紛，實則扭曲了資源配置，浪費社會生產能力。最典型的例子就是保健品的消費。保健品單從使用功能看，的確有非常重要的意義。但一旦保健品被“符號化”，情況就發(fā)生了質的轉變。通過廣告和各種促銷機制，普通的物品被神化成具有獨特康復功效的神奇藥品，事實上迄今并沒有證據(jù)證明這些物品真的有如此神奇的功效。
把符號化和人類認知能力關聯(lián)起來是符號經(jīng)濟的一個核心問題。符號化的背后是人類與生俱來的認知偏見作支撐，這種認知偏見就體現(xiàn)為決策和判斷中出現(xiàn)的框架效應。既然如此，如果通過合理的機制來引導符號化，實際上可以改進人類社會的福利水平。筆者把這個過程稱之為“正向符號化”的過程。正向符號化是反異化的，是對消費者認知偏見的矯正。如一些重工業(yè)地區(qū)嚴重依賴當?shù)氐牡V產資源，隨著資源逐步耗竭，這些地區(qū)的重工業(yè)就會陷入困境。在這種情況下，符號化就顯得非常關鍵。通過把這些地區(qū)的重工業(yè)園區(qū)的廠房、設備以及企業(yè)文化等完整保留下來，重新設計改造，構造成令人耳目一新的工業(yè)文明旅游勝地，就創(chuàng)造出了一種文化旅游的新商業(yè)模式，即便在當?shù)氐V產資源完全耗竭的情況下，其產業(yè)轉型后仍然保持了發(fā)展的可持續(xù)性。這種符號化就是正向符號化。這種正向符號化矯正了人們對資源耗竭地區(qū)的偏見認知，同時給社會帶來了正外部性。
作為新經(jīng)濟的符號經(jīng)濟應該以正向符號化為核心理念，讓符號經(jīng)濟增進社會福祉。無論是文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，還是其他相關產業(yè)的轉型和創(chuàng)新，都應該秉承正向符號化的理念，以社會主義核心價值觀為指導，通過符號化正確引導人們的經(jīng)濟行為，從而真正實現(xiàn)社會成員美好生活的愿景。
（作者為中國人民大學經(jīng)濟學院教授）
