近日，北京市市場監管局對屬地某生物科技有限公司開出10萬元罰單，成功查辦全國市場監管領域直播電商“職業彈幕人”首案。“一石激起千層浪”，廣大消費者直呼：是該彈一彈“職業彈幕人”。
所謂“職業彈幕人”，是指通過操控虛假賬號或雇用“網絡水軍”，在直播、短視頻等互動場景中批量發布事先寫好的話術評論，虛構產品功效、用戶評價或交易數據，誤導甚至欺騙消費者、制造虛假流量的黑灰產業從業者。
直播電商行業在重塑消費習慣的同時，滋生了新型虛假營銷亂象。“7天暴瘦10斤”“喝酒也能瘦”……直播間，一些看似真實的“用戶體驗”，其實是“職業彈幕人”的話術。
隨著電商經濟的蓬勃發展，網絡空間的“群演”和“捧哏”層出不窮。從早些年的刷單炒信用，到后來的“好評返現卡”，再到如今調動氣氛的“職業彈幕人”，虛假營銷的手段不斷升級，導致消費者對電商的信任度逐漸下降。
應該看到，虛假彈幕正在制造“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。合規經營的中小商家無力承擔動輒數萬元的“彈幕推廣費”，其真實銷售數據在虛假繁榮的對比下相形見絀，不得不面臨流量被擠壓、生存空間萎縮的困境。而有的品牌方為維持“頭部主播”形象，參與彈幕造假的灰色交易，形成所謂“不刷數據等死，刷數據找死”的行業怪圈。當直播間的虛假彈幕越來越多，真實用戶評論反而被淹沒，嚴重扭曲市場反饋機制。
虛假彈幕正在侵蝕數字經濟的誠信基石。數據顯示，2024年，全國市場監管部門共接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。其中，社交種草類直播平臺同比增長3倍，短視頻類直播平臺同比增長48.8%。若長此以往，既會重創直播電商行業，也將波及整個數字經濟生態的健康發展。
首例“職業彈幕人”案件的查處，雖釋放出從嚴監管的信號，但根治這一亂象仍面臨多重挑戰。技術層面的“道高一尺、魔高一丈”，尤顯突出。當前“職業彈幕人”已形成專業化產業鏈，通過AI換臉生成虛擬賬號、利用動態IP規避地域限制、開發腳本實現毫秒級彈幕發送，甚至能根據直播內容實時調整話術庫，監管部門的傳統監測手段一時難以識別。
法律適用的模糊地帶，也給治理工作帶來困難。相關法律法規對“職業彈幕人”這種新型網絡黑灰產，也缺乏明確界定。實踐中，執法部門面臨“行為定性難”“違法所得認定難”“主觀故意取證難”的困境。“職業彈幕人”多采用跨區域、隱蔽化運作模式，涉案主體可能分布在多個省份，增加了協同監管的難度。
平臺責任的落實不力，同樣是癥結所在。盡管直播平臺大都聲稱建立了內容審核機制，但實際操作中仍存在明顯漏洞。有的平臺為追求用戶活躍度和廣告收入，對明顯異常的彈幕數據，采取“睜一只眼閉一只眼”的態度；審核算法過度依賴關鍵詞過濾，難以識別語義層面的虛假宣傳；主播與MCN機構的利益綁定，更使得內部監督機制形同虛設。
網購與消費息息相關，當前我國網絡購物用戶規模已超過9億人，治理 “職業彈幕人”亂象迫在眉睫。監管部門可以聯合科技企業開發基于AI和大數據的實時監測系統，精準定位“職業彈幕人”操作痕跡；在相關法律法規中增設針對“虛假流量”的條款，明確“職業彈幕人”、委托方、技術支持方的法律責任，界定“虛假宣傳”“數據造假”的具體情形；執法部門建立跨區域執法協作機制，共享涉案數據、統一取證標準，對大規模、有組織、造成嚴重后果的彈幕造假行為，依法追究刑事責任，通過典型案例震懾行業黑灰產鏈條；平臺則可以推行直播賬號“實名認證+信用分級”制度，對參與虛假彈幕的賬號實施分級處罰并納入跨平臺黑名單，提高違法成本。消費者需擦亮眼睛，保持理性消費態度，注意辨別產品真偽，不被彈幕好評蒙蔽雙眼。
直播電商的本質是“信任經濟”，當虛假彈幕污染這個信任生態，損害的不僅是消費者權益，更是行業長遠發展的根基。北京市市場監管局查辦直播電商“職業彈幕人”首案，既彰顯治理決心，也是系統整治的起點。期待通過技術賦能監管、法律明晰邊界、平臺壓實責任，讓直播電商回歸“內容為王、誠信為本”的正軌，讓消費者在清朗的網絡空間中放心消費、享受數字經濟的紅利。
